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>内容摘要：随着我国金融体制改革的深化，商业银行作为经营货币的特殊企业被全面推向市场，引入市场营销理念，全面实施关系营销已成为商业银行谋求生存与发展的根本途径。本文将对商业银行实施市场营销过程中存在的问题及如何实施关系营销进行分析。
关键词：国有商业银行关系营销入世
按照入世承诺我国深化了金融体制改革，国有商业银行在企业层面上已经同外资银行展开了全面竞争。近年来，国有商业银行进行了“以客户为中心”的改革，但绩效并不显著，一方面是因为其资本充足率不高。另一方面则是因为没有进行有效的市场营销运作。
国有商业银行市场营销中存在的主要问题
营销观念上认识不到位
目前，国有商业银行对市场营销重视程度不够，甚至产生错误的理念，如对外营销采用高息揽存、存款搬家、增设网点、抢贷大户等，对内营销采用设额度、定指标、派任务、搞评比等，而真正意义上的营销却没有切实地开展起来。
市场营销关系定位不明确
四大国有商业银行长期以来处于垄断地位，缺乏科学的市场细分和客户需求调查与市场预测，在业务推广方面进行的多为无差异营销，难以形成各自的品牌优势。结果只能是导致业务拓展彼此雷同、相互封锁、不计后果的低层次的价格竞争，降低了银行盈利能力。
没有形成稳定客户关系，缺乏培植大客户的理念
国有商业银行在满足顾客需求方面缺乏深层次和个性化，在公共关系方面，虽然公关手段得到了一定的重视，但银行与企业、团体以及个人的信息沟通、联系力度仍有待加强。目前，仍然存在着公共关系力度小、频率低、范围窄的问题，难以激发潜在买主的兴趣。
关系营销的引入和正确理解
关系营销(Relationship Marketing)是由西方的营销学者总结了大量企业的营销思想、营销策略、营销行动之后提出的一种新的营销理论，被西方理论界视为是“对传统营销理论的一次革命”，是企业成败的关键。
一些银行已认识到关系营销的重要性，但对关系营销的性质存在认识误区，认为关系营销就是通过“拉关系，走后门，谋私利”进行营销活动，实际上开展关系市场营销与其有着本质的不同。商业银行的市场营销是银行与客户、竞争者、政府机构等营销对象发生互动作用的过程。因此，要进行关系营销，必须形成一个正确的关系营销理念：关系营销的关系是“公共的”，是组织与个人或组织之间的互动力，而非私人性质，关系营销的目的是为了建立一种兼顾双方利益，稳定的长期合作关系，其运作的手段是公开和透明的。
关系营销在我国商业银行业中的运用
为了保证关系营销在商业银行业务中有效地运用，必须注意以下四方面：
实施准确市场定位战略，树立“大市场”观念
企业的市场定位，实际上是银行与特定顾客群体的关系定位。为了有效地开展关系营销，四大国有商业银行不仅应把自己产品的消费者，而且也应把与自己有重大利益制约关系的主体，如央行、同业、媒体、内部员工等都作为营销对象来对待，树立“大市场”概念，实施整体的营销战略。
以客户为中心，形成基本稳定的客户群体，发展优质客户
银行应根据“20/80”原则（20%的优质客户为银行带来80%的收益）开展业务。在全行树立“客户至上”观念。建立对客户的关系管理制度。具体地说，四大国有商业银行把营销重点放在国有大中型企业和社会公众的个人需求方面，如储蓄、住房信贷、教育信贷、信用卡业务等。
协调好与各种外部市场力量的关系
首先，处理好和中央银行的关系。正确把握政策内涵和走向，争取市场主动权，不出现违规行为。其次，处理好与同业的关系。加强同业之间的协调，尽快扭转当前中间业务收费混乱，恶性竞争的无序状态。统一标准，完善支付结算网络的建设。再次，应加强和投资银行、证券公司、期货交易所、保险公司和投资基金的合作，利用其网点的优势，密切与资本市场的接触，为将来进一步开拓资本市场业务奠定基础。最后，商业银行应加强和媒体的联系，从而更好地树立银行良好的形象，创立名牌项目。
充分注重内部营销，创造发展的动力
关系营销的成功有赖于内部营销的支持。根据服务价值链管理理论的逻辑，企业活力的增强依赖于顾客忠诚度的提高。顾客忠诚度由顾客满意度决定，顾客满意度由其所获得的价值大小决定，高价值源于企业员工的高工作效率，高效率依靠员工忠诚度的提高，员工忠诚度取决于内在服务质量。这就要求国有商业银行将内部员工看作银行营销“大市场”群体的重要组成部分。因此国有商业银行应积极培养共同参与意识、共同的价值理念和行为准则，努力为员工创造发展的机遇，着力构建全员营销体系。
参考资料：
1.菲利浦·科特勒著，梅汝如，梅清豪，周安柱译，营销管理[Ｍ]，北京：中国人民大学出版社，2001
2 .JackFerreri著，单军，董树春译，营销突破，沈阳：辽宁人民出版社，2002
3.王方华等著，关系营销[Ｍ]，太原：山西经济出版社，1998